| In ‘Predictably Irrational’ legt Dan Ariely de onzichtbare krachten bloot die ons gedrag aansturen: emoties, percepties, relativiteit en sociale normen spelen een veel grotere rol dan ons rationeel denkvermogen. We onderschatten of ontkennen die ‘irrationele drivers’. Nochtans zouden we ze eigenlijk allemaal moeten kennen, herkennen en gebruiken om ‘domme’ beslissingen te vermijden of minstens om te begrijpen waarom we ze nemen. Verschillende hoofdstukken in dit boek kan je zondermeer toepassen in de gezondheidszorg om gezonde levenswijzen, preventie en de therapietrouw te bevorderen. Je begrijpt bijvoorbeeld beter hoe placebo’s weken, welk effect prijzen hebben, waarom we die dingen voor ons uit schuiven en wat we daaraan kunnen doen. Context en relativiteit
We leven allemaal in de overtuiging dat we rationeel denken en beslissen, maar dat is niet zo. We denken dat we aan het stuur zitten wanneer we beslissen, maar ons gedrag wordt grotendeels bepaald door onbewuste krachten en verlangens. We zien onszelf en wat rondom ons is zoals we het graag zouden hebben, eerder dan hoe het werkelijk is. Visuele illusies zijn de meest eenvoudige manier om dit te begrijpen: zelfs wanneer we heel rationeel en objectief de lijnstukken hiernaast meten en vaststellen dat ze even lang zijn, dan nog “ziet” onze geest dit anders, omdat onze ogen en ons brein (onbewust) zo geprogrammeerd zijn. (Klik maar op de afbeelding als je het niet gelooft!). De context waarin we de dingen zien, speelt dus een grote rol. Het boek vertrekt vanuit een exploratie van die ‘relativiteit’ en graaft daarna steeds dieper. Je krijgt een behoorlijk exhaustief beeld van wat we weten over ‘voorspelbare irrationaliteit’. | | 
| Studenten kregen volgend aanbod: - een digitaal abonnement op een bepaald tijdschrift: €59
- een abonnement op de gedrukt versie van dat tijdschrift: €125
- een abonnement op de digitale én de papieren versie samen: €125
Slechts 16% voor de eerste optie, 84% koos voor de derde mogelijkheid, niemand voor de tweede. Wanneer je dus heel logisch die ‘ongewenste’ middelste keuze weglaat en alleen volgende twee mogelijkheden aanbiedt: - een digitaal abonnement op het tijdschrift: €59
- een abonnement op de digitale én papieren versie samen: €125
dan kiest plots 68% voor de eerste optie en nog slechts 32% voor de laatste. Je voelt meteen hoe irrationeel we reageren en beslissen. In dit boek leer je hoe dit en andere mechanismen werken, meestal met allerlei varianten van de vele geciteerde proefopstellingen. In bovenstaand ‘abonnement aanbod’ helpt het aanbieden van een ‘referentiepunt’ onze geest te beslissen. In het tweede aanbod moeten we kiezen tussen twee verschillende mogelijkheden en gaan we dus gewoon voor de goedkoopste. In het eerste aanbod herkennen we meteen de twee laatste, goed vergelijkbare opties. Dat maakt het voor onze geest makkelijker en daarenboven is de keuze tussen beide evident. Aan de goedkoopste oplossing besteden we gewoon nog nauwelijks (onbewuste) aandacht. In de gezondheidszorg, waar we altijd heel wetenschappelijk en rationeel werken, denkt men er – haast per definitie – niet aan om dergelijke ogenschijnlijk nutteloze of onzinnige referentiepunten mee te geven. Ze zouden patiënten nochtans prima kunnen helpen om de juiste (beste) keuze te maken en zichzelf meteen te overtuigen om er helemaal achter te staan. Een ondergewaardeerd maar solide fundament
Dit boek staat niet op drijfzand. Het is geen hocus pocus. Dan Ariely ging zich in deze materie verdiepen nadat hij zwaar verbrand was en tijd had om na te denken over de manier waarop hij zijn letsels en behandeling mentaal onderging. Hij is vandaag professor psychologie en gedragseconomie aan de Duke University (North Carolina). In elk hoofdstuk toont hij aan waarom we irrationeel denken en beslissingen nemen op basis van een waaier van onbewust mechanismen. Zijn verhalen zijn echt, gebaseerd op onderzoek dat hij en zijn collega’s deden en op het snel groeiend wetenschappelijk fundament van de gedragswetenschappen en toegepaste psychologie. Dat is meteen al een eerste goed argument om dit boek te lezen: we ondergaan bijna allemaal de onderbewuste krachten die ons gedrag aansturen, terwijl we er intussen wel minstens (bewust) kennis mee kunnen maken. En als bonus leer je er positieve dingen mee te doen voor jezelf en in je werkomgeving. Onvoldoende gekende mechanismen
Gezondheid is gedrag. En gedrag is motivatie. In Predictably Irrational leer je hoe precies ons brein reageert op prikkels en concepten waarvan we denken dat we ze de baas kunnen; maar dat is niet zo. Het woord “gratis” beïnvloedt ons koopgedrag zonder dat we het willen. Maar wanneer we “gratis” iets voor een ander doen, dan doen we meer dan wanneer we ervoor betaald zouden worden. De “prijs” die we op dingen die we bezitten (of verlangen) plakken, is altijd hoger dan wat anderen ervoor zouden geven. “Eerlijk” (en een reeks andere sociale normen) duurt het langst, maar alleen wanneer iedereen ook eerlijk blijft. Hoe meer “werk” je zelf in iets stopt, hoe waardevoller het wordt (Ikea snapt dat heel goed!). Dit boek leert je de irrationele mechanismen herkennen die hierachter zitten, zodat ze voorspelbaar(der) worden. Maar Ariely gaat nog verder: waar mogelijk geeft hij heel concrete suggesties hoe je kan leren om er niet langer door ‘bedrogen’ te worden. Regelmatig onderhoud
We schuiven minder leuke dingen vaak voor ons uit. Ford had (vele jaren geleden) een probleem met het regelmatig onderhoud van zijn wagens. Mensen kwamen meestal veel te laat langs omdat er verschillende types van onderhoud waren, met verschillende kilometerstanden. Dus stelden de meesten onderhoud altijd maar verder uit. Toyota had dat probleem niet, omdat ze de bestuurders met een eenvoudig algoritme ‘programmeerden’ om jaarlijks langs te komen of (als dat eerder gebeurde) om de 30.000km. Wanneer we patiënten zouden leren om op regelmatige tijdstippen (op afspraak!) langs te komen voor ‘farmaceutisch zorg/onderhoud’, zal dat zo goed al zeker de therapietrouw bevorderen. Free lunches bestaan!
De tips die het boek geeft lijken (uiteraard) vaak ‘irrationeel’: je hoeft medewerkers niet méér te betalen om ze beter te doen werken; laat ze werken voor een ‘hoger doel’ (bvb. een sociaal doel) of geef ze verantwoordelijkheid. Want sociale normen kunnen hen veel sterker en duurzamer motiveren dan geld. In het hoofdstuk over sociale normen gaat het overigens over onderwijs en toont de auteur aan de hand van voorbeelden dat die benadering zowel voor de lesgevers als voor de studenten geldt. Hij toont meteen ook hoe je ethisch gedrag kan bevorderen. Het boek staat eigenlijk vol van dit soort ‘free lunches’. Want dat is de term die Ariely gebruikt voor de (zelf)kennis die een beetje praktisch toegepaste psychologie en gedragseconomie bijbrengt: het kost niks om te leren hoe het werkt en om de wijze lessen toe te passen, maar het kan wel veel opbrengen. De prijs van de therapie
Het hoofdstukje “Why a 50-cent Aspirin can do what a Penny Aspirin can’t” trekt natuurlijk de aandacht. Het legt de werking van placebo’s uit, maar toont ook aan waarom en hoe een geneesmiddel of behandeling niet té goedkoop mag zijn (in de ogen van de patiënt); anders werkt het minder of niet. Dure placebo’s werken ook beter dan goedkope! Geen goed nieuws voor de registratiecommissie en de ziekteverzekering? Ja en neen. We kunnen de band tussen prijs en werking van een therapie wel bewust verbreken, door de effectieve werking objectief, meetbaar en zichtbaar te maken voor de patiënten en de zorgverstrekkers (die ook beïnvloed worden door dit mechanisme!) en hen bewust te maken van het irrationele mechanisme dat hen beïnvloedt. Boodschap voor de overheid
Dan Ariely besluit heel terecht: “Once we understand when en where we may make erroneous decisions, we can try to be more vigilant, force ourselves to think differently about these decisions, or use technology to overcome our inherent shortcomings. This is also where business and policymakers could revise their thinking and consider how to design their policies and products so as to provide free lunches”. Dirk BROECKX – 14 september 2013 Predictably Irrational (The Hidden Forces That Shape Our Decisions)
© 2009 Dan Ariely
ISBN 978-0-06-201820-5 | 
