| De lovende commentaren in het boek, vanwege een schare collega’s die een sneak preview kregen, zijn dus terecht, want Van Dyck analyseert - scherp als steeds - waarom en hoe reclame doorheen een fase van fundamentele veranderingen gaat. Het boek vertrekt vanuit vijf mechanismen die aan de basis liggen van alle veranderingen: 1. uiteraard om te beginnen de digitale revolutie (niet in het minst de effecten van social media, maar ook enkele andere componenten die aan bod komen); 2 en 3. de ontrouw van consumenten en het dalend vertrouwen in merken (ik neem ze even samen, want beide mechanismen spelen ‘onder de waterlijn’ van de consument, d.w.z. in de sfeer van zijn niet-rationeel aangestuurd gedrag). 4. de opmars van huismerken (waardoor grote brands het steeds moeilijker hebben in sommige markten); 5. de toenemende irritatie over reclame (wat aanspoort tot steeds grotere creativiteit, maar ook tot steeds minder feitelijke informatie en steeds meer emotionele insteken in de reclame).
Vertrouwen (en het gebrek eraan)
Een ontstellende 75% van de merken krijgt vandaag geen vertrouwen van de consumenten. 20% van de merken geniet wel het vertrouwen, terwijl 5% van de merken helemaal het hart van hun gebruikers veroverd hebben.
Dergelijke cijfers verschijnen voortdurend in dit boek, want in tegenstelling tot zijn twee vorige uitgaven (Het Merk Mens en De Kracht van Wit) citeert Fons Dan Dyck ditmaal nauwgezet uit recent onderzoek. En deze ‘literatuurstudie’ is behoorlijk exhaustief. Dat is misschien meteen het enige wat ik wat minder apprecieerde: meestal hoor je de ideeën van Fons over van de manier waarop de (marketing)wereld draait luid en duidelijk doorheen zijn boeken; ditmaal lijkt het eerder alsof hij eerder citeert dan zelf analyseert. Maar laat dat de pret niet bederven: “Reclame: Dood of Levend” verdient het om gelezen te worden, wanneer je wil weten wat werkt en wat niet, wanneer je je eigen product of dienst in de markt wil zetten.
Light en Heavy Buyers
Heavy Buyers zijn de trouwe consumenten, die steeds je product (of dienst) kopen. Maar omdat consumenten zo weinig trouw zijn, is het belang van de Light Buyers, die vaak slechts kortstondig klant zijn, des te groter geworden.
Light Buyers zijn van nature echter ook minder goedgelovig en makkelijker geïrriteerd door jouw reclame. Dus paradoxaal genoeg zou je denken dat veel reclame bij hen contra-productief is. Inderdaad, ware het niet dat zij wel luisteren naar derden, opinion leaders; en die worden juist wel beïnvloed, want ze volgen net veel meer de constante stroom van reclame. Met andere woorden: de reclamewereld zit behoorlijk complex in elkaar en je moet met heel veel dingen rekening houden. Van Dyck serveert ze allemaal. Eén voor één passeren alle bouwstenen en aspecten van reclame de revue: effectiviteit (en meting ervan); creativiteit; USP of ESP; mondiaal of lokaal; maatschappelijk verantwoord of zuiver voor het geld; retro of modern…
Besluit (het beste stuk van het boek)
Helemaal aan het einde, wanneer Van Dyck zijn besluit begint te trekken, komt de meester weer helemaal boven water en wordt het echt smullen. Want dan krijg je andermaal de authentieke, heldere raad, die je ook als niet-marketeer of niet-reclame-man (of –vrouw) kan toepassen. Ik vertaal ze meteen naar de gezondheidssector:
- Leer samenwerken met je consumenten (Zie dus ziekteverzekeraars niet langer als vijanden, maar als potentiële bondgenoten; luister beter naar wat zorgverstrekkers vandaag precies nodig hebben; en denk vooral en in de allereerste plaats aan wat patiënten precies nodig hebben: dat is véél meer dan een uitstekende innovatieve molecule!).
- Bouw een reclame-ecosysteem (net zoals in de reclamewereld is marketing en communicatie in de gezondheidssector is al lang niet meer eenrichtingsverkeer; het moet een dialoog zijn, waarbij de diverse soorten klanten actief kunnen deelnemen aan het produceren van de meerwaarde die ze zoeken en die de fabrikant hen kan – helpen – bieden).
- Ken uw plaats in de wereld van de consumens (de consument is ook een mens, die erkend en gerespecteerd wil worden als dusdanig. De patiënt wordt steeds meer de regisseur van zijn zorg, maar we laten hem/haar die rol veel te weinig spelen en we geven hem/haar alleszins nog veel te weinig de kennis en macht in handen om baas te zij over zijn eigen gezondheid).
- Maak het verschil met een Integrated Selling Proposition (in de reclamewereld heeft men al lang begrepen dat de consument een evenwicht wil tussen de feitelijke en de emotionele aspecten van de aangeboden producten en diensten. In de gezondheidssector lijken we dit helemaal vergeten te zijn. Zeker wanneer het op de beoordeling van geneesmiddelen aankomt, speelt alleen de wetenschap, terwijl de patiënt ook op emotioneel vlak veel verwacht van de therapie die hij krijgt).
- Tijd voor beklijvende reclame (driekwart van het succes van een reclamecampagne hangt af van de creativiteit , de inhoud en de stijl van de boodschap. Je kan dus een schitterend product hebben, maar als je er niet in slaagt om daarover te communiceren op een manier die relevant is voor je (diverse soorten) consumenten (in de gezondheidssector), dan loop je mooie kansen mis).
“Reclame: Dood of Levend” is echt geen makkelijk boek voor een buitenstaander, die niet rechtstreeks betrokken is bij marketing of reclame. Maar wanneer je het boek leest als consument en wanneer je voortdurend de parallellen trekt tussen de wereld van de reclame en – in mijn geval – de wereld van de gezondheidszorg en van de geneesmiddelen, dan wordt het een dubbel boeiende leeservaring. Dirk BROECKX – 14 juni 2013 “Reclame: Dood of Levend – Strategische Antwoorden voor Marketeers en Managers”
© Fons Van Dyck & Uitgeverij Lannoo, 2013
ISBN 978 94 014 0814 1 | 
