Home What do we offer ? Contact Video

TRAININGS

14/06/2012 - Media Morgen -- Jo Caudron

In ‘Media Morgen’ analyseert Jo Caudron waarom de media op hun kop worden gezet en stelt hij de vraag of ‘klassieke media de radicale impact van internet, social media en mobile gaan overleven’.

Ja kan boek op drie manieren lezen:

  • Als gewone media-consument krijg je inzicht in de diverse mechanismen die de wereld van kranten, radionieuws, tv en weekbladen overhoop halen

  • Indien je die media soms als 'zender' gebruikt (om informatie zowel als reclame te verspreiden) leer je welke veranderingen en nieuwe communicatie-mogelijkheden zich aandienen.

  • Maar je kan dit boek ook lezen wanneer je actief bent in de geneesmiddelensector omdat het een aantal lessen bevat over de fundamentele, universele transformaties die alle economische sectoren ondergaan.
 
Fundamentele Drivers
Jo Caudron gaat ervan uit dat het hoofdzakelijk internet, social media en mobile zijn die de media op hun kop zetten. Hij heeft ongetwijfeld gelijk, maar er is meer.
De vier fundamentele drivers die in P4F (Prepare for the Future) worden besproken, omdat zij de veranderingen in de geneesmiddelensector veroorzaken, spelen immers ook allemaal bij de media:

  1. Het wijzigend consumentengedrag (mondigheid, participatie, bediening ‘on demand’, vraag naar contact en zingeving)...

  2. Het 'Nieuwe Normaal', waarbij alles digitaal wordt (wat de waarde én de snelheid van distributie ingrijpend verandert, maar ook de geldelijke waarde van 'content' uitholt)...

  3. De noodzaak van nieuwe vormen van samenwerking (in coöperatieve netwerken, op zoek naar synergie en aanvullende competenties, eerder dan apart, waarbij we elkaar als concurrenten bekijken en bekampen)...

  4. De vierde 'driver' in de transformatie van de gezondheidszorg is de overstap van acute naar chronische zorgmodellen. Uiteraard krijgt die driver in een boek over media een andere invulling, hoewel de onderliggende kracht dezelfde is, namelijk het ontstaan van nieuwe businessmodellen die beter afgestemd zijn op de echte behoeften van de klant.

Businessmodellen in vraag stellen
Want uiteindelijk openen de veranderende omgevingsfactoren de mogelijkheid én de noodzaak om de businessmodellen van elke sector te veranderen. Amazon, i-Tunes, Ryanair, bookings.com en e-banking hebben respectievelijk de boeken-, muziek-, airline-, reis- en banksector op hun kop gezet door nieuwe businessmodellen te ontwikkelen, die de nieuwe technologieën (digitaal) beter benutten, maar die vooral beter afgestemd waren op de behoeften van de moderne klant.
Soms ziet een sector tijdig zelf de nieuwe mogelijkheden; meestal reageert men te laat en zijn het ‘cowboys’ zoals Amazon of Ryanair en i-Tunes die een nieuwe tijdperk in hun sector hebben ingeluid.

Twee cruciale vragen en twee fundamentele bedreigingen

Caudron stelt en beantwoordt twee vragen, namelijk:

1. Hoe zien de nieuwe servicemodellen en het nieuwe ‘product’ van de media er uit?

2. Hoe kan men daarmee een nieuw (economisch) businessmodel maken?

Hij vertrekt daarbij van twee fundamentele bedreigingen:
Een aantal ‘vaste waarden’ verdwijnen:

  • de inhoud van de media wordt niet alleen meer door de redactie bepaald; de lezers en luisteraars participeren steeds meer;

  • het tijdstip van verschijnen (en dus het concept van deadlines) vervaagt omdat (nieuws)items meteen gestreamd of gedeeld worden (YouTube, Twitter, Facebook);

  • de clutter van ‘push reclame’ ontwijken we zoveel mogelijk (waardoor één van de belangrijkste inkomstenbronnen uitdroogt).

Een aantal ‘taken’ of nieuwe services worden niet door de media, maar door derden (zoals Facebook) ingevuld: deze laatste hebben een nauw contact met de gebruikers, ze weten veel meer van hen (real time) en bieden ook de toegevoegde waarde van ‘communities’ aan.

Kunnen de media het echt anders aanpakken?
Willen media overleven (of herleven?) dan moeten ze resoluut de oude modellen verlaten en nieuwe concepten omarmen. Als ‘teaser’, ziehier een drietal, die je in het boek verder kan ontdekken:

  • ‘Relevante’ reclame (die selectief naar de consument komt, wanneer die er behoefte aan heeft)

  • Niet betalen voor de inhoud van de media, maar wel voor de verpakking en de ervaring bij het gebruik.

  • De uitwisseling van ‘credits’ en geld in de driehoek consument – adverteerder – media.

Een leidraad voor wie de geneesmiddelensector wil heruitvinden
Caudron schreef dit boek op het lijf van de media, maar wie ‘out of the box’ wil denken, kan dit boek ook gebruiken als leidraad bij het analyseren van wat er vandaag fout gaat in de geneesmiddelensector, bij de arts en in de apotheek. Hoewel de oplossingen voor de media uiteraard niet klakkeloos toepasbaar zijn, zijn de onderliggende mechanismen wel bruikbaar. Gebruik dit boek als een ‘mentale massage’ en je kan het op vrijwel elke sector die nog niet fundamenteel getransformeerd werd toepassen.

Enkele voorbeelden (als losse vingeroefeningen, om te zien of het zou kunnen werken) op vlak van marketing van geneesmiddelen?

Relevante informatie en reclame
Wanneer ik op zoek ben naar een product of naar een therapeutische oplossing voor een probleem, zou ik die graag vinden op een internet platform waar de bedrijven hun informatie poolen (zoals het Pharma.be Compendium of het Farmacompendium vandaag al doen voor respectievelijk geneesmiddelen en randassortiment). Op dat ogenblik zal ik ook interesse hebben voor ‘reclame boodschappen’ voor producten in het gebied waarnaar ik op zoek ben.
Google past dit advertentiemodel met succes toe. Waarom laten we (= de hele gezondheidssector) dit doen door hen, in plaats van het er zelf samen een platform voor op te zetten en het zo te financieren?
Overigens: wanneer ik op zoek ben naar informatie, wil ik ook relevante inhoud in de ‘reclame boodschap’; geen platte pub.

Vergoed therapietrouw en therapeutisch resultaat
Wanneer de patiënt een geneesmiddel gebruikt, wil hij niet betalen voor de medicament, maar wel voor de ervaring bij het gebruik. Daar zitten twee componenten aan: het ‘gebruiksgemak’ en het ‘therapeutisch resultaat’. Bekijk deze benadering vanuit de optiek van het effectieve gebruik (dus niet van het feit of iets door de arts voorgeschreven werd of door de apotheker afgeleverd werd) en je zit in een heel ander businessmodel.
Vandaag wordt de arts benaderd om voor te schrijven en wordt de apotheker gehonoreerd om af te leveren. Maar misschien moet je als ziekenfonds de patiënt eerder gaan terugbetalen voor wat voor hen echt waardevol is, namelijk, wanneer de patiënt bewijst dat hij het product effectief heeft gebruikt (therapietrouw), met een extra bonus wanneer het gewenste therapeutisch resultaat is bereikt.

Data in ruil voor geld
Die ‘terugbetaling’ hoeft niet rechtstreeks en monetair te gebeuren. Het ‘driehoeksmodel’ van Caudron (waarin consument – adverteerders – media credits en geld uitwisselen) zou je ook kunnen omvormen tot een businessmodel in de driehoek patiënt – ziekenfonds – zorgteam), waarbij geld geruild wordt voor gebruiksgegevens (therapietrouw en resultaat).
Hoe dan ook een boek dat doet nadenken.

Dirk Broeckx – 14 juni 2012-06-13

Media Morgen
© Jo Caudron, Uitgeverij Lanoo
ISBN 978 90 816984 1 2

 

REAGEER

 

 

 


‹‹‹Back






Copyright © 2019 Dirk Broeckx – All rights reserved.
Privacy beleid | Sitemap
webdevelopment Siteffect