14/01/2011 - The Long Tail -- Chris Anderson
| Wanneer het internet de fysische beperkingen van opslag en schabruimte wegneemt, krijgen gebruikers toegang tot een zeer lange staart van items (goederen of gegevens), die voordien onrendabel of onbereikbaar waren. Hoe dat fenomeen precies werkt en welke regels je moet respecteren wanneer je er ook in je eigen sector mee aan de slag wil, leert “The Long Tail” van Chris Anderson. Doorbijten tot het goed wordt
“The Long Tail” lag al enkele maanden in de stapel lectuur op mijn nachttafeltje. Ik had het gekocht alleen omwille van die trendy titel, die Peter Hinssen al enkele jaren geleden had laten vallen. Bij een eerste lezing was ik gestrand op de inleiding, met een nogal langdradige resem voorbeelden van Long Tails, vooral in de muziekindustrie. Het is overigens geen recent boek. De eerste versie uit 2006 groeide inmiddels uit tot een vijfde, uitgebreide en in het Nederlands vertaalde uitgave. Tussen Kerst en Nieuwjaar beet ik even door. En vanaf pagina 65 wordt het wel “spannend”. Dan geeft het boek een grondig inzicht in het hoe en waarom van de belangrijkste transformaties die IT het afgelopen decennium veroorzaakte. Heel bevattelijk krijg je inzicht in de mechanismen achter (o.m.) Wikipedia, iTunes en Amazon. Concrete regels en praktische tips voor de Long Tail sluiten het geheel mooi af. |  |
Long Tails overal
Inmiddels heb je als lezer al begrepen hoe belangrijk Long Tails zijn voor de economie van de 21ste eeuw. Ze zijn er eigenlijk altijd geweest: haast elke markt of elke menselijke interessesfeer kent “hits” en “Long Tails”. Dat zijn de lange staarten van minder bekende muziek, boeken, nieuws, informatie, enz. die in de digitale wereld het verschil gaan maken.
Want “Hits” - of koplopers in de markt - lopen sowieso in de kijker en zorgden steeds voor het gros van de omzet en de winst. Pareto maakte er zijn fameuze “80/20” regel van. Die stelt dat je met 20% van de producten 80% van de omzet en de winst genereert. Dat klopt ruwweg in een zuiver “fysieke” wereld, zoals een winkel of een bibliotheek, waar schabruimte en stockkosten het aanbod steeds fysisch beperken.
Rendabele staarten
In de digitale wereld van het internet wordt de staart van minder gevraagde of minder populaire items echter veel groter en langer. In sommige sectoren (boeken, muziek) wordt hij zelfs haast oneindig groot. Boeken, waarvan wereldwijd slechts 500 exemplaren worden gedrukt en verspreid, kan je overal ter wereld via Amazon.com bestellen. Via Lulu.com kan je je eigen boek in zulke micro oplages laten drukken en verspreiden.
Die heel kleine hoeveelheden van een referentie worden immers vermenigvuldigd met het ongelooflijk groot aantal referenties en zo wordt het geheel toch rendabel. De Long Tail van de boeken en de muziek werd inmiddels minstens even groot in omzet en even winstgevend als de “hits” van de “top 100” in de verkoop.
Chris Anderson toont aan hoe ver we de 80/20 verhouding van Pareto in het internet tijdperk moeten bijstellen. Neem de fysische beperkingen (de beperkte schabruimte) weg en geef consumenten virtueel toegang tot het hele assortiment en de wereld ziet er heel anders uit. Long Tails kunnen in de meeste markten minstens even rendabel worden als de koplopers.
Wikipedia voor farma
Daarvoor moet je dan wel de juiste middelen inzetten en weten hoe Long Tails werken. Uiteraard is dat de kern van dit boek. Wie goed leest krijgt plenty inspiratie om te leren hoe hij een Long Tail kan ontwikkelen in zijn eigen sector.
Anderson geeft heldere uitleg hoe Wikipedia precies werkt. Leg dat naast het probleem van gezondheidsinformatie- of foldermanagement in de apotheek en de vingers beginnen te jeuken om een (Vlaamse) FarmaWiki te starten.
De combinatie van “wisdom of the crowds”, het mechanisme van autocorrectie van eventuele fouten (door gebruikers, maar ook door experts) en de niet langer gelimiteerde breedte van het informatieaanbod, zit ingebakken in het model. Dat laat toe op korte termijn een schitterende oplossing te bouwen waarmee apothekers, artsen en farma bedrijven samen het gat in de markt van goede, betrouwbare en leesbare informatie over gezondheid en geneesmiddelen zouden kunnen invullen. Maak dit van bij de start digitaal (in plaats van eerst - of alleen - op folderpapier) en je kan meteen alle mogelijke illustraties, verwijzingen naar andere betrouwbare bronnen en audiovisuele ondersteuning toevoegen.
Filterkracht en diversiteit
Hoe een Long Tail werkt? Om te beginnen moet de gebruiker vlot zijn weg vinden in de (soms gigantisch) lange staart van items. Dat veronderstelt de juiste filters, zoekrobotten, trefwoorden, enz. die letterlijk mogelijk maken even vlot informatie over nummer 1 als over nummer 43.987 in het assortiment te vinden. Hoe goed doen we het op dat vlak in de farma sector? Via de CNK en met de compendia op internet van Pharma.be en Farma hebben we al een goede aanzet, maar kijk eens naar het gemiddeld assortiment van een groothandelaar-verdeler. Hoe vlot vindt de apotheker (laat staan het publiek) informatie over de laatste items in hun aanbod, die misschien maar 20 keer per jaar worden verkocht?
Long Tails groeien door informatie te delen. Biedt de gebruiker meerdere distributiekanalen aan en vraag eventueel een variabele prijs voor eenzelfde item al naar gelang de manier of het tijdstip waarop hij het wil ontvangen. In veel markten zitten de gebruikers aan het stuur. Hun zoek- en koopgedrag bepalen hoe het hele gebeuren evolueert.
Verlaag de kosten
De belangrijkste succesfactor voor een Long Tail is het verlagen van de kosten. Informatisering zorgt voor een “democratisering van de productie”. Iedereen kan vandaag met een computer muziek, films of een boek maken. Productie in kleine reeksen is mogelijk. Personaliseren of op maat maken van goederen wordt heel gewoon.
Een tweede cruciale vraag is “waar zit je stock?” Succesvolle Long Tails werken liefst met een digitale stock. De ganse “voorraad” van iTunes staat op enkele servers. Ze kunnen er zoveel kopies van maken en verkopen als ze willen, zonder extra “cost of goods”. Verkoop je tastbare goederen, dan kan je die stock best decentraal te houden, verspreid over je eigen magazijnen, maar ook bij je leveranciers en zelfs bij je klanten. Door digitaal bij te houden waar elk item uit je Long Tail zich bevindt, kan je het na bestelling van daar rechtstreeks naar de bestemmeling vervoeren.
Een derde manier om de kosten te verlagen: laat klanten het werk doen. Doorgedreven en gebruiksvriendelijke informatisering zorgt ervoor dat de klanten zelf het gros van het administratieve werk doen. Door zelf makkelijk informatie en producten te kunnen vinden en door hun gegevens en de hele bestelling zelf in je systeem in te voeren, helpen ze de kosten te verlagen en de rendabiliteit van de Long Tail te verhogen.
Niet alleen internet shops
Wie nu denkt dat Long Tails alleen werken via “internet shops” en dus een verhaal is over grote spelers die de markt inpalmen, heeft het fout voor. Uiteraard hebben enkele slimme jongens een aantal sectoren op die manier ingepalmd en getransformeerd. Maar intussen kan iedereen dezelfde mechanismen en technologieën gebruiken in andere sectoren. Indien spelers samenwerken, kunnen ze de transformatie van binnen uit op gang brengen.
De tijd is dus rijp en men mag niet wachten tot het te laat is. Want snelheid is in de digitale wereld soms belangrijker dan kwaliteit, zo leerde Hinssen ons al in “Het Nieuwe Normaal”. En dat geldt ook hier. “Onberispelijke kwaliteit” is een nobel streefdoel voor geneesmiddelen. Maar experimenteren, met vallen en opstaan, moet in dit geval mogelijk zijn. Dan wordt het mogelijk zinvolle Long Tails te ontwikkelen, ook in farma land.
Dirk BROECKX – 14 januari 2011
‹‹Back
