Hij was gefascineerd door het Zen boeddhisme en in behoorlijke mate onthecht van materiële rijkdom. Het interieur van zijn huis in Palo Alto was sober als een klooster. Hij werkte, na zijn comeback bij Apple als iCEO, enkele jaren voor 1$ per jaar.
Jobs was alles behalve een lieverdje. Hij was bikkelhard in zijn kritiek en beoordeelde ideeën en ontwerpen van medewerkers, collega’s en concurrenten zonder enige nuance. Ofwel was iets ongelooflijk goed, ofwel vond hij het letterlijk shit. Producten van concurrenten waren per definitie steeds dat laatste.
Op persoonlijk vlak was er niet veel dat Steve Jobs voorbestemde om grootse dingen te doen. Wat zorgde er dan wel voor dat hij keer op keer succesproducten ontwikkelde?

Apple II, Macintosh

Was het ‘Onbekende Behoeftes Zien’?
Stephen Wozniak maakte van de Apple II een (voor zijn tijd) uiterst krachtige en compacte computer. Maar het was Jobs die de visie had om er een echte ‘personal’ computer van te maken, met een originele, platte vorm en met gebruiksvriendelijke tekstverwerking en rekenbladen, waardoor het toestel ook voor professioneel gebruik aantrekkelijk was. Jobs was geen techneut, maar hij zag bliksemsnel de technische mogelijkheden van nieuwe concepten en vertaalde ze in toegevoegde waarden voor de gebruiker. Hij deed dit achtereenvolgens voor PC’s (Apple II, Macintosh, iMac, MacBook), tekenfilms (Pixar, Toy Story), muziekspelers (iPod en iPod Nano), smartphones (iPhone) en tenslotte ook voor tablet computers (iPad). Elk van deze producten zette de toon en creëerde een nieuw marktsegment, met enthousiaste gebruikers. Er waren voordien steeds gelijkaardige producten, maar die hadden nooit de impact die Jobs bereikte. ‘Think the unthinkable’.

Was het ‘Creatief Afkijken’?
Het legendarische bezoek van het Macintosh team aan de Xerox labs (in detail beschreven in het boek) inspireerde Jobs tot de muis, object gestuurde programma’s en een volledig grafische interface. Naast ongekende behoeften ontdekken, kon hij (als geen ander) technische innovaties identificeren, waar anderen geen brood in zagen. Creatief afkijken wat in andere sectoren gebeurde en er nieuwe dingen mee doen, was zijn tweede natuur. Hij gaf die ideeën vorm en maakte ze aantrekkelijk en gebruiksvriendelijk. ‘Stelen met toegevoegde waarde’.

Was het ‘Hardware en Software in één Pakket’?
Apple heeft steeds gesloten combinaties van hardware en software op de markt gebracht. Volgens Jobs is dat de enige manier om stabiliteit, esthetiek en gebruiksvriendelijk te combineren en te garanderen. Open platforms vond hij maar niks en Apple systeemsoftware in licentie geven op andere hardwareplatforms wou hij al evenmin. Zijn mooiste moment beleefde hij toen Bill Gates toegaf dat Jobs misschien wel gelijk had op dit punt.
Die ‘splendid isolation’ heeft Apple er steeds van weerhouden om onbetwist marktleider te zijn of te blijven, maar ze garandeerde wel een ongenaakbaar niveau van ‘vriendelijkheid voor de gebruiker’. Dat maakte van zijn klanten fanatieke volgelingen, met een meer dan religieuze devotie voor ‘hun’ merk. ‘Brand loyalty’ in ruil voor ‘supremacy’.

Was het zijn ‘Reality Distortion Field’?
Jobs kon zo fanatiek zijn wil doorzetten, dat hij de realiteit naar zijn hand leek te kunnen zetten. Dat maakte meermaals het onmogelijke mogelijk (van tijd tot tijd leidde het ook tot ferme mislukkingen). Wanneer hij ‘geloofde’ in een bepaald concept om zijn product nog beter te maken, zette hij zijn medewerkers onder zoveel druk dat irrealistische objectieven (technisch of qua timing) toch werden gehaald. De realiteit moest maar plooien naar zijn wil. De gedrevenheid en passie waarmee hij zijn visie – telkens opnieuw – realiseerde, behoren ongetwijfeld tot zijn belangrijkste succesfactoren.
‘It’s all about passion’.

NexT en Pixar

Was het ‘Altiijd Opnieuw Beginnen’?
Nadat hij van de Macintosh een succes had gemaakt, werd Jobs buiten gewerkt uit het bedrijf dat hij had opgericht en groot gemaakt. John Sculley, de CEO die hij bij Pepsi had weggehaald om Apple op solide marketing rails te zetten, nam het roer over. Meteen nadat hij die ontgoocheling had verwerkt, begon hij gewoon opnieuw.

Hij investeerde het geld dat hij bij Apple had verdiend verstandig in Pixar en sloot een deal met Disney om tekenfilms digitaal te produceren. Met films als Toy Story, Finding Nemo, Cars en Ratatouille, introduceerde hij een briljante combinatie van technologie en creativiteit, waardoor hij de (op sterven na dood) tekenfilmbranche fundamenteel transformeerde en dynamiseerde.

Nadien startte hij NexT. De zwarte kubus mislukte, maar Jobs hield er de kern van het latere Apple operating system aan over, de reden waarom Apple hem terug aan boord hees voor wat vervolgens een onafgebroken reeks successen zou worden.

Je moet moed hebben om als ICT-er de overstap te maken naar film, muziek en telefonie, om uiteindelijk met een tablet als de iPad je oorspronkelijke core business een tweede keer fundamenteel te transformeren. ‘Reset and reboot’.

Was het ‘Kunst en Technologie Mixen’?
De mix van creativiteit, esthetiek en technologie loopt als een rode draad doorheen al zijn producten, maar ook doorheen de mogelijkheden die ze aan hun gebruikers boden. Hij zorgde er mee voor dat desktop publishing, fotoshoppen, muziek, film monteren… kinderspel werd en binnen ieders bereik werd gebracht.
Ik zie op menig pianoklavier tegenwoordig een iPad staan met de partituur (en ik vraag me af of er al een App is die de bladzijden automatisch omslaat, naarmate je een stuk speelt...?)

iMac, iPod, iTunes, App store, iPhone, iPad

Was het ‘Uitgepuurd Design’?
Een computer in een doorschijnende kast, zodat je kan zien hoe mooi de technische componenten binnenin zijn. Een muziekspeler met een harde schijf, kleiner dan een geldstuk van €2, zodat je er duizenden liedjes op kan bewaren. Een beveiligd online verkoopsysteem voor muziek waarmee je je eigen ‘CD’s’ kan samenstellen, met liedjes die je à volonté kan downloaden @99ct per stuk. Een telefoon waarvan de voor- en achterkant alleen een glasplaat is en de zijkant een smalle stalen band. Ultradunne laptops, die uit één plaat geanodiseerd aluminium worden gemaakt. De meeste van zijn producten hadden zelfs geen aan/uit schakelaar!...
Jobs omringde zich met designers die de toestellen en de reclame maakten, even Zen als hij zelf ook was. Puur en onversneden. Ook al beweerde iedereen dat veel van bovenstaande dingen technisch niet konden. ‘Het oog mag ook wat hebben’.

Was het ‘Innoveren met Technologie’?
Het lijkt alsof Jobs alleen successen kende. Zowel op persoonlijk vlak als professioneel kende hij echter ook tegenslag. Maar hij bracht in zijn – al met al korte – carrière een ongeëvenaarde lijst blockbuster producten op de markt door voortdurend op de loer te liggen voor nieuwe technologieën die gebruikers toelieten nieuwe, innoverende dingen te doen. Het gebruiksgemak, inclusief de stabiliteit en connectiviteit (in de eerste plaats binnen de gesloten Apple wereld, maar toch ook met speciale aandacht voor de connectiviteit met de meeste apparaten en toepassingen daarbuiten) verklaren dus maar de helft van zijn succes. De andere helft is het gevolg van wat gebruikers met zijn producten konden doen. Mac’s genieten nog steeds de voorkeur van al wie creatief bezig is en al wie – ook in zijn eigen werkveld – wil innoveren. ‘ICT gaat al lang niet meer over automatiseren, maar over innoveren’.

Was het ‘Obsessieve Gebruiksvriendelijkheid’?
Ga er maar eens aan staan om een telefoon met één knop te ontwikkelen of een computer zonder klavier of (apart) scherm. Met een iPhone of een iPad in de hand lijkt dat heel logisch. Het proces om zover te geraken, vergt visie, hardnekkigheid en gedrevenheid om dergelijke (op het eerste zicht absurde) productvereisten te combineren met een niveau van gebruiksvriendelijkheid dat het consulteren van een gebruiksaanwijzing zo goed als overbodig maakt. Van elk product werden tientallen, soms honderden prototypes gebouwd die – in het grootste geheim – grondig werden getest en bijgesteld, tot de perfectie werd bereikt en Jobs tevreden was.
‘Maak producten alsof het voor jezelf is’.

Was het ‘And There Is Something Else’?
De productpresentaties van Jobs waren vakkundig opgebouwd om elk nieuw product meteen onder de aandacht van al zijn adepten en de rest van de wereld te brengen. De nonchalante manier waarop hij steevast een nieuw product voorstelde met bovenstaande openingszin, verborg het vakmanschap dat hij had opgebouwd om van productpresentatie een vak op zich te maken. Jobs begreep dat rationele eigenschappen essentieel zijn voor een succesproduct, maar dat de beleving, het plezier en het enthousiasme dat je er rond opbouwt nog veel belangrijker zijn. ‘It’s all about pleasure’.

Tot slot

Het lijkt soms alsof Jobs dat allemaal alleen heeft gedaan. Niets is minder waar. Hij was omringd door een resem toptalenten die zijn passie deelden. In deze boekbespreking verzamelde ik zijn sterke punten, als inspiratie voor wie het ook eens wil proberen. Maar in het boek komen ook al zijn zwakke en scherpe kantjes uitgebreid aan bod.

Jobs gaf de auteur (die niet aan zijn proefstuk toe was) carte blanche voor deze biografie en vroeg hem zelfs nadrukkelijk om een eerlijk en onverbloemd beeld neer te schrijven. Wil je begrijpen waarom Jobs dit vroeg? Lees dan ‘Steve Jobs by Walter Isaacson’ zelf maar helemaal. Het is de moeite.

Dirk BROECKX – 14 februari 2012  (Happy Valentine !)

Steve Jobs by Arthur Isaacson
©Walter Isaacson
ISBN: 978-1-4087-0374-8 (Originele versie)
Nederlandstalige versie: ISBN: 9789000302727