14/03/2011 - The Paradox of Choice – Barry Schwartz
Kunnen kiezen is de basis voor vrijheid. Het geeft ons controle en maakt ons fundamenteel gelukkig. We hebben vandaag veel meer keuzemogelijkheden dan ooit tevoren en toch voelen we ons niet gelukkiger. In tegendeel: het aantal depressies en psychische problemen stijgt.
"The Paradox of Choice" ontleedt de redenen voor deze paradox. Het legt uit waarom meer keuze leidt tot minder geluk. Het is een boek dat gaat over kiezen en over appreciëren. Aan de hand van een haast eindeloze reeks praktische voorbeelden en wetenschappelijke research toont Barry Schwartz hoe onze geest omgaat met “kiezen” en “appreciëren”.
Hoe denken we (meestal onbewust) wanneer we aan het kiezen zijn. Hoe wegen we alternatieven tegen elkaar af. En vooral: welke (meestal negatieve en “toxische”) processen zorgen er voor dat onze “appreciatie” – de voldoening na de keuze – kleiner wordt, naarmate het aantal keuzeopties groter wordt.
Nog geen stoelen gevonden
We zijn thuis al enkele weekends op zoek naar nieuwe stoelen. We hebben al een handvol winkels bezocht en hebben nog steeds niets gevonden. Is er onvoldoende keuze? Zeker niet. Er is eerder te veel keuze en dus kunnen we niet beslissen. Ik heb de afgelopen weken dus ervaren als een practicum op de universiteit: |  |
terwijl we aan het zoeken zijn naar geschikte stoelen, beleef ik “aan den lijve”, maar dan mentaal, elk mechanisme dat Barry Schwartz beschrijft in “The Paradox of Choice”. (Wie tips of goede adressen heeft voor mooie, lichte stoelen, gebruik aub de rode knop rechts hierboven!)
Je herkent ons stoelenprobleem zeker : de momenten waarop we zodanig overweldigd zijn door het aanbod aan mogelijkheden, dat we niet kunnen kiezen. Maar ook momenten waarop we, nadat de keuze gemaakt is, onzeker en ongelukkig achter blijven, verteerd door gedachten dat we “iets gemist hebben” of ontevreden omdat we soms leuke features van niet weerhouden alternatieven moesten laten liggen.
Een verkenningstocht doorheen het kiezende brein
In “The paradox of Choice” legt Barry Schwartz aan de hand van tientallen voorbeelden en een goed gestoffeerd literatuuronderzoek bloot waarom te veel keuze ons ongelukkig maakt. De twee ondertitels van het boek geven de ondertoon mooi weer: “Why more is less” en “How the culture of abundance robs us of satisfaction”. Schwartz pleit dus niet voor “less is more”! Hij draait het juist om, waarschuwt voor de negatieve effecten van teveel keuze en reikt (in de laatste 15 pagina’s van het boek) een tiental regels aan om deze te vermijden.
Opgelet: net als in het boek, spring je nu best niet meteen naar het einde, want om de regels te begrijpen, moet je de onderliggende mentale mechanismen leren aanvoelen en kennen. Dat begint met inzicht in de manier waarop we dingen appreciëren en “waarderen”. Leer de mentale weegschaal kennen waarop we de voor- en nadelen van alternatieven afwegen en de rekenmachine die deze allemaal optelt en aftrekt om tot een eindoordeel te komen.
Het objectieve resultaat van onze keuze is daarom steeds minder van belang dan onze subjectieve ervaring ervan. Ons geluk komt niet van de objectieve eigenschappen van het product of de dienst die we gekozen hebben, wel van onze subjectieve appreciatie ervan. Het gaat er dus niet om “het beste” te kiezen, wel ervoor te zorgen dat je jouw keuze apprecieert als (voor jou) de beste.
Omgaan met informatie
Het eerste deel van het boek bevat een schat aan inzichten hoe onze geest (alles behalve rationeel) omgaat met informatie:
- Eén (positieve of negatieve) anekdote van een vriend, kan zwaarder wegen dan objectieve testen van een panel van 1.000 consumenten.
- Onze geest creëert ad hoc ankerpunten: In een cataloog met objecten die allemaal goedkoper geprijsd zijn vinden we een item van bvb. 50€ duur, terwijl we hetzelfde product, aan diezelfde prijs goedkoop vinden, wanneer we het in een cataloog zien staan tussen allemaal duurdere items.
- We rekenen ook heel subjectief. We verkiezen “5% korting bij contante betaling” boven “5% toeslag bij gebruik van een kredietkaart”, zelfs al kost het eerste ons in feite meer, wanneer we contant betalen.
- Maar nogmaals: het boek staat bol van de experimenten die uitleggen hoe we denken. Het is onbegonnen werk om te trachten die samen te vatten. Dus volgt slechts... een subjectieve keuze van ideeën die ik apprecieerde.
Maximeren en voldoen
Schwartz herkent “maximisers” en “satisficers”. Laten we ze even “maximeerders” en “voldoenders” noemen:
- “Maximeerders” willen alleen “het beste”. Ze blijven dus steeds zoeken naar iets wat nog beter is en zijn daarom (zeker indien er zeer veel keuze is) nooit tevreden en vaak ongelukkig als ze uiteindelijk toch gekozen hebben.
- “Voldoenders” zijn tevreden met “goed genoeg”. Ze zoeken tot ze iets vinden dat hen voldoet en zijn daarmee best tevreden. Het zijn gelukkige mensen, die tevreden zijn met wat ze gekozen hebben.
Opportuniteitskosten
Wanneer we veel alternatieven bekijken (tijdens het kiezen), dan stapelen al hun voordelen en eigenschappen op in onze geest. Die groeiende berg van voordelen, moeten we laten liggen op het moment dat we uiteindelijk de “beste keuze” kiezen. Al die voordelen die we daardoor niet hebben kunnen krijgen, trekken we mentaal af van de voordelen die onze keuze heeft. Daarom noemt Schwartz het “opportuniteitskosten”. Hoe groter ze zijn (omdat we veel alternatieven hebben gezien) hoe minder gelukkig we uiteindelijk met onze keuze zijn.
Gewenning
Het “gevaarlijkste” mechanisme voor appreciatie lijkt “gewenning” te zijn. Parallel met het beter en performanter worden van producten of services, passen we ons verwachtingspatroon aan. We waren destijds uiterst tevreden wanneer we met een GSM kon telefoneren. Nu vind je er zelfs geen meer die alleen dat nog kan. Toestellen die objectief gezien dingen doen die enkele jaren geleden nog onvoorstelbaar “cool” waren, vinden we nu maar heel gewoon, omdat in onze verwachtingen– via dat gewenningsmechanisme – de lat weer een stuk hoger is gelegd.
Een grafiekje dat niet in het boek staat
Ook op “de7de” schuift het verwachtingspatroon mee op. Dat merk ik tussen de lijnen van sommige reacties van trouwe lezers. Zal ik het spel dus maar mee spelen en hier iets aanbieden wat zelfs het boek niet doet? Het komt uit een live presentatie van Barry Schwartz, enkele weken geleden op het Congres Marketing Stichting.
 | Deze grafiek verklaart waarom meer keuze ons ongelukkig maakt in drie simpele lijnen. De groene lijn geeft het extra geluk bij meer keuze: in het begin stijgt deze lijn exponentieel, maar ze vlak snel af. Meer keuze geeft dan geen extra geluk meer.
De rode lijn geeft de toxische mechanismen weer die het geluk verminderen: in het begin weinig, maar naarmate het aantal keuzeopties stijgt, begint ze exponentieel te dalen.
De blauwe lijn is de som van beide voorgaande lijnen en bewijst dat bij een beperkt aantal keuzemogelijkheden we inderdaad gelukkiger worden. Maar voorbij het maximum van de curve, gaat ze snel, stijl en exponentieel bergaf.
Het enige probleem van dit model is dat je, geval per geval, zou moeten uitzoeken op welk aantal keuzemogelijkheden het maximum van de curve zich bevindt. |
En wat kunnen we hier nu praktisch mee doen?
Weet om te beginnen dat, waneer je klanten vraagt of ze meer keuze willen, ze wel “ja” antwoorden, maar dat, wanneer je ze extra keuzemogelijkheden geeft, ze ongelukkiger worden, meer twijfelen en minder kopen (inderdaad!). Praktische vuistregels voor marketeers zijn dus o.m.
- Beperk keuzemogelijkheden en opties tot essentiële variaties
- Durf te zeggen aan klanten: “Wij zijn de expert en we doen de (voor)selectie voor u!”
- Biedt “ankers” aan: referentiepunten of gekende dingen, waarmee de klant zijn keuze kan vergelijken.
- Vermijdt keuze, door sommige dingen “by default” te regelen.
Een mooi voorbeeld hiervan (door Schwartz België als dusdanig vermeld in zijn presentatie) is het wettelijk regelen van de Opt-out regel (in plaats van een Opt-in) voor orgaandonatie. Dat vermijdt dat nabestaanden die moeilijke keuze moeten maken op een verschrikkelijk moment en er daardoor (twijfel, onzekerheid, emoties, enz.) te weinig donororganen zijn.
En tot slot, enkele regels
(Wie meteen gespiekt heeft en eerst hier is komen kijken: shame on you!)
Barry Schwartz reikt een resem regels aan, die je mits oefening en wat zelfdiscipline helpen om gelukkig te leven en minder ongelukkig te worden bij teveel keuzemogelijkheden.
1. Doseer de energie die je steekt in “kiezen”: evalueer regelmatig hoeveel tijd je in het kiezen van bepaalde (belangrijke en minder belangrijke) dingen stak en hoeveel “plezier” of voldoening je er uit haalde. Wees op basis van die ervaringen selectiever: kies bewuster de dingen die je nauw aan het hart liggen en vermijd veel tijd en energie te steken in het kiezen van dingen die minder belangrijk zijn voor jezelf.
2. “Maximeer” minder en “voldoe” meer (cfr. de maximeerders en voldoenders), zeker wanneer je deze tweede regel toepast, aansluitend op de eerste. En leer, zeker voor de minder belangrijke dingen in het leven, eerder een voldoender te zijn. Hoewel “voldoenders” objectief gezien soms minder goede oplossingen kiezen, zijn ze er steeds meer tevreden van dan de “maximeerders”. En het is uiteindelijk de tevredenheid die telt en die uiteindelijk het zwaarst doorweegt.
3. Denk aan de “opportuniteitskost” van opportuniteitskosten. De voordelen van elk alternatief waarvoor we niet kiezen, trekken we mentaal af van de voordelen van het item waarvoor we wel kiezen. Hoe groter deze opportuniteitskosten hoe kleiner de voldoening zal zijn die de uiteindelijke keuze ons nog zal bieden.
4. Maak keuzes onomkeerbaar, met andere woorden: kies en draai het blad om. Zorg ervoor dat je niet opnieuw begint te twijfelen of je wel de juiste keuze hebt gemaakt, laat staan dat je op je stappen terugkeert en het hele keuzeproces van voor af aan opnieuw begint. Niet goed!
5. Beoefen “dankbaarheid”, door dagelijks bewust dankbaar te zijn voor de positieve dingen die je hebt. Het vergroot niet alleen je gevoel van geluk; je oefent jezelf meteen in tevreden te zijn met je keuzes.
6. Spijt achteraf loont niet. Leer dus (tevreden) leven met je keuzes, eerder dan je leven te vullen met spijt over elke (overigens meestal slechts subjectief) verkeerde keuze.
7. Hou je “adapteer proces” onder controle: laat je niet meevoeren om de lat vanzelf steeds hoger te leggen, naarmate technische en andere eigenschappen van producten en diensten steeds performanter worden.
8. Hou ook je verwachtingen onder controle. Denk eraan dat
Voldoening = Ervaring – Verwachting
(Die algebraïsche vergelijking staat niet in het boek, maar is een wijsheid die ik al lang toepas en train).
9. Vergelijk jezelf niet te vaak met anderen. We baseren en vergelijken onze ervaringen te veel op de beschrijvingen die anderen geven van hun ervaringen. En die zijn al evenmin objectief, maar eerder gekleurd door hun eigen mentale appreciatie. Drijfzand om keuzes op te bouwen!
Focus dus eerder op wat jij ervan vindt en wat voor jezelf belangrijk is. En leer relativeren (Andermaal: “voldoe” voor jezelf, eerder dan te willen “maximaliseren”, zeker op basis van wat anderen vertellen).
10. Leer beperkingen, richtlijnen en regels te appreciëren. Alleszins voor die gebieden waar je vrijheid niet het hoogste goed is, maken ze het leven een stuk makkelijker: ze beperken immers in feite je keuzemogelijkheden, verminderen daardoor de negatieve mentale processen die keuzes kunnen veroorzaken en kunnen je dus gelukkiger maken.
OK, Schwartz is soms een rare kwast in sommige benaderingen, maar als je even nadenkt heeft hij vaak toch gelijk. Een aanrader dus.
En anders... kies je maar voor iets anders!
Dirk Broeckx – 14 maart 2011
‹‹‹Back
