14/12/2010 - Marketing 3.0 -- Kotler
| Kotler strikes again. Met zijn nieuwste boek, Marketing 3.0, wijst hij in welke richting marketing gaat, inclusief het waarom en het hoe. Merken en klanten evolueren snel naar een horizontale relatie, waarin waarden belangrijker worden dan ooit. Naast de geest en het hart, verovert een sterk merk, product of dienst ook de ziel van de consument. Missie, waarden en visie zijn de bouwstenen van een geloofwaardige strategie. Ook in de farma sector moeten we de ambitie hebben deze benadering ten gronde te omarmen, tot op het niveau van sociaal-culturele transformaties, het ultieme doel van moderne marketing. Een gestage evolutie van “product” naar “waarden”
Mijn eerste Kotler moet intussen al ruim 25 jaar oud zijn. Toen al was hij dé marketing goeroe en waren “de 4 P’s” van de marketing mix” (Product, Prijs, Plaats, Promotie) de basis van alles. Toen was er nog geen sprake van versies van marketing. Versie 1.0 was gewoon de originele, vooral “productgerichte” marketing. Samen met de opkomst van IT en internet, dus ongeveer vanaf 1985, evolueerde marketing (zeg maar versie 2.0) naar een klantgerichte benadering.
Kotler bleef de hele tijd actief. Samen met Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan schreef hij “Marketing 3.0”. Een totaal nieuwe benadering van marketing, sterk op waarden gericht en met (vooral in het laatste deel van het boek) toepassingen voor een zeer ethische vorm van marketing, op maat van opkomende economieën. Marketing wordt volwassen en ontdaan van alle vooroordelen die er volgens sommigen op rusten zoals “platte commerce”, “reclame- of verkooptechnieken”. |  |
Van verticaal naar horizontaal
De relatie tussen producent en consument zal in de toekomstige marketing horizontaal zijn, in tegenstelling met de verticale “top down” benadering van product- en klantgerichte marketing. Bij die vroegere vormen “duwde” de fabrikant zijn product naar zijn klanten of “trok” hij zijn klanten naar zijn aanbod toe. In Marketing 3.0 participeert de klant vanaf het concipiëren van het product tot het voeren van promotie: mond-tot-mond reclame, evaluaties op vergelijkende internetsites, enz.
Deze evolutie is volgens de auteurs het gevolg van het wantrouwen dat het individu heeft ontwikkeld door de snelle evoluties in de samenleving en een reeks crisissen, die het vertrouwen in gevestigde merken en bedrijven doen wankelen. Consumenten hebben tegenwoordig meer vertrouwen in horizontale relaties dan in verticale. Ze geloven elkaar eerder (zelfs als ze elkaar niet persoonlijk kennen) dan ze bedrijven geloven.
De omgekeerde Piramide van Maslov
In de klassieke piramide van Maslov vormen de meest elementaire behoeften de basis: “overleven” (voeding), gevolgd door “veiligheid” (huisvesting), “sociale aspecten” (tot de groep horen) en “waardering” (ego). Het hoogste niveau, de top van de piramide, is“zelfverwezenlijking” (zingeving en betekenis). Maar in feite is de echte basisbehoefte van de mens die laatste, namelijk de waardering van niet-materiële aspecten van het leven, waarden en duurzaamheid. En precies die dingen staan bij Marketing 3.0 centraal.
Samenwerking en creativiteit, zijn de basisbouwstenen van dit nieuwe, toekomstige type marketing. De belangrijke componenten ervan zullen “co-creatie”, “communities” en “karakteropbouw” worden.
Co-creatie en Communities
Co-creatie wil zeggen dat de klant een steeds grotere impact krijgt bij het tot stand komen van het uiteindelijke product. Soms omdat het product kan worden gepersonaliseerd; soms omdat de fabrikant goed heeft leren luisteren naar de echte behoeften van zijn klanten. Alleszins vervangt die groeiende invloed van de klant de klassieke 4 P’s van de marketing mix, die door de producent werden bepaald.
Communities vervangen de klassieke segmentatie, targeting en positionering, die door de producent werden bepaald. Bij marketing 3.0 zijn het de gemeenschappen van gebruikers die steeds meer zullen bepalen welke producten bij hen horen; met welke producten en waarden ze zich identificeren; van welke merken ze zelfs radicaal “het stuur overnemen” van de producent. Het boek bevat een reeks sprekende voorbeelden van deze trends.
De auteurs citeren ook rijkelijk uit de hele moderne management literatuur. Seth Godin wijst hen bijvoorbeeld de weg naar de verschillende relaties binnen gemeenschappen van consumenten: de kracht van netwerken van consumenten in onderlinge dialoog (niet langer “een-op-een”, maar “een-op-veel”), maar ook “hub’s”, gevormd rond opinieleiders en “pools”, gevormd rond gemeenschappelijke ideeën en waarden.
Karakteropbouw
Allicht de belangrijkste bouwsteen van marketing 3.0 is de authentieke identiteit die een merk of product kan hebben. Want daarmee identificeert de klant zich, op basis van de maatschappelijke waarden die hij koestert. Duurzaamheid en milieubewustzijn zijn daarbij momenteel misschien het meest voor de hand liggend of “trendy”. Met een reeks voorbeelden tonen de auteurs dat de kracht van alle sterke merken steeds terug te brengen is tot elementaire waarden die trouwe klanten met hun merk delen.
Het 3i Model
Van Steven Covey nemen Kotler en medeauteurs het concept over dat de mens niet alleen een hoofd heeft (rationeel), maar ook een hart (emotioneel) en een ziel (sociaal en waardegericht). Ze verwerken dit concept in een behoorlijk complex model waarbij ze de merk Identiteit, de merk Integriteit en het merk Imago als de zijden van een driehoek afbeelden (vandaar de 3i’s), met de productpositionering, de differentiatie met de concurrentie en het karakter van de “brand” op de drie hoeken.
Kijk je wat langer naar dit model, dan wordt het duidelijk dat een goed marketing 3.0 concept de mens benadert op elk van deze niveaus:
- De identiteit van het merk spreekt (rationeel) de geest aan, met concrete argumenten en objectieve karakteristieken van het product of de dienst. De merkidentiteit leidt ertoe dat de consument “weet” en kan uitleggen waarom hij het product of de dienst apprecieert.
- Het imago van het merk spreekt (emotioneel) het hart aan, op basis van de beleving van het product of de dienst, zowel op of rond het moment van de aankoop als nadien bij het gebruiken van het product. Het merkimago zorgt ervoor dat de consument “verliefd” is op zijn merk of ermee “verknocht” is.
- De integriteit van het merk spreekt (in feite onbewust, op basis van diepere waarden) de ziel aan van de consument. Hier ligt de basis van het vertrouwen en het gevoel van authenticiteit, die ervoor zorgen dat de consument door dik en dun trouw blijft aan zijn merk, op één voorwaarde: het merk moet die waarden ook door dik en dun, eerlijk en authentiek, trouw blijven. Eenmaal de scheve schaats rijden ten opzichte van deze waarden, kan de merkintegriteit volledig om zeep helpen.
Op dit niveau zitten dan ook de “hoogste” marketingwaarden: ecologie, duurzaamheid, maatschappelijk engagement, wereldverbetering… Op dit niveau vind je bedrijven die specifiek focussen op hun missie. Winst is daar voor hen een gevolg van. En dat voelen en appreciëren hun klanten.
Missie, Waarden en Visie
Ik moet eerlijk toegeven dat ik altijd wat geworsteld heb om deze drie hoekstenen van elke moderne bedrijfsstrategie goed van elkaar te onderscheiden. Na tweemaal het hoofdstuk “Strategie” in "Marketing 3.0" te hebben gelezen, is het me wel duidelijk geworden.
De “missie” bevat eigenlijk de essentie van bovenstaande “3 i’s” voor de consument/klant en beschrijft dus wat het merk of bedrijf voor zijn klanten biedt. De missie van de meest baanbrekende merken bevat elementen zoals “business as UNusual”, “storytelling” (waar hebben we dat nog gehoord!?) en “consumenten empowerment”, in het boek andermaal met sprekende voorbeelden geïllustreerd.
De “waarden” omschrijven voor de medewerkers en channelpartners waar het bedrijf voor staat. Hier ligt dus de basis voor de merkintegriteit. Vandaar dat een bedrijf zwaar door de mand valt wanneer de waarden alleen op papier staan en niet door elke medewerker of channelpartner permanent en voelbaar gerespecteerd worden. Channelpartners zijn distributeurs of aanverwante bedrijven die bijvoorbeeld de service na verkoop leveren. Vaak zijn channelpartners in de ogen van de gebruiker belangrijker dan de leverancier. (Zeker in de apotheek kan je hiervan makkelijk voorbeelden vinden).
Kotler wijst nadrukkelijk op het belang om channelpartners helemaal mee in de boot te krijgen ten aanzien van de waarden die de leverancier wil bieden aan zijn consumenten. Ze zijn zijn ambassadeurs. Een leverancier kan er dus maar beter voor zorgen dat hij de waarden waarop hij zijn strategie baseert zowel naar zijn channelpartners als naar zijn eindverbruikers rigoureus respecteert.
De “visie” bevat, in de eerste plaats ten behoeve van de aandeelhouders of stakeholders, het toekomstbeeld waarheen het bedrijf of het merk wil evolueren.
Sociaal-culturele transformatie
Daar waar missie en waarden in de eerste plaats over het heden gaan, richt de visie zich op de toekomst. In zijn meest doorgedreven vorm mikt een bedrijf hier op sociaal-culturele transformaties. Het neemt zich dan voor om de maatschappij fundamenteel te veranderen en te verbeteren door een sociaal-culturele uitdaging op te nemen, een achterban te vormen die wil meewerken aan de transformatie en gepaste oplossingen wil aanreiken om ze te realiseren.
Bij nader inzien is Marketing 3.0 dus een prachtige opportuniteit voor de farma sector. Elk van de elementen is toepasbaar:
- Het opnemen en oplossen van sociaal-culturele uitdagingen zoals meer kostenefficiënte gezondheidszorg en “helpen besparen” en het substantieel verbeteren van compliance of het terugdringen van andere geneesmiddelengebonden problemen.
- Werken op basis van sterke waarden en ervoor zorgen dat channelpartners zoals ziekenhuizen, artsen en apothekers op éénzelfde lijn diezelfde maatschappelijk waardevolle waarden tastbaar en zichtbaar respecteren; zonder fout.
- Het bepalen van een missie die afwijkt van de tradities en de “business as usual” in de gezondheidssector, met een gedurfde “business as UNusual” strategie, gedragen door verhalen die niet alleen de geest, maar ook het hart en de ziel van de mensen aanspreken en een nadrukkelijke focus op “patient empowerment”.
- Instappen in een horizontale relatie met co-creatie tussen farmabedrijven, artsen, apothekers en patiënten bij het ontwikkelen van producten en bijhorende communicatie/informatie.
Je kan er maar van dromen.
En beginnen met Kotler’s “Marketing 3.0” te lezen…
Dirk Broeckx – 14 december 2010
Marketing 3.0 (oorspronkelijk: “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”
© Philp Kotler, Herwan Kartajaya en Iwan Setiawan
ISBN 978 90 5261 788 6
www.sdu.nl/catalogus/9789052617886
‹‹‹Back
