14/02/2010 - Consumentengeheimen (Madeleine Janssens & Jan Callebaut)
We doen wat we doen, maar waarom? Dat is meteen de ondertitel van een uitzonderlijk boek, dat een frisse duik neemt in een domein dat we allemaal onbewust meedragen en dagelijks gebruiken maar waar we toch bitter weinig van afweten: de irrationele, emotionele en onderbewuste drijfveren die ons gedrag feitelijk bepalen. Het lezen van “Consumentengeheimen” scherpt stilaan je gevoel aan voor de invloed van cultuur, opvoeding, perceptie, beleving, die – meer dan ons verstand – bepalen wat we doen.
Al ruim 15 jaar overtuigt Madeleine Janssens me, tijdens haar zeer gesmaakte presentatie voor de IFB Managementcursus, van het belang de motivationele strategieën van consumenten en patiënten te begrijpen, om te weten hoe ze je product of dienst beleven. Dàt, eerder dan alleen rationele argumenten en objectieve kwaliteitscriteria, maakt het verschil in het hoofd van de verbruiker. Ik ben dus al lang overtuigd van de zin en het nut van haar specialiteit: diagnostisch kwalitatief onderzoek. | |
In dit gloednieuwe boek deelt ze op zeer originele wijze haar inzichten, die ze heeft opgebouwd door 25 jaar onderzoek naar het “waarom” van ons doen en laten. Het begint al bij de hardcover (hoeveel boeken worden nog met zoveel zorg ingebonden?) en het rode elastiekje (niet zichtbaar op de afbeelding hierbij) dat sublimeert dat dit eigenlijk een werkboek is. Na elk deel - waarin een stuk van de puzzel van de drijfveren wordt prijsgegeven - volgen twee concrete vragen, met plaats voor de lezer om zijn eigen ervaringen en zijn eigen manier van beleven neer te schrijven.
Want daar gaat het uiteindelijk om: door het zelf aan te voelen en te begrijpen, leer je het onbewuste “waarom” van ons handelen herkennen. Terwijl je leest hoe anderen bepaalde producten en diensten ervaren en beleven, begin je ook bij jezelf te begrijpen waarom je – onbewust – diezelfde dingen goed of slecht, leuk of toch maar niks vond. Niets in dit boek is strak rationeel of helder geordend. De diepere inhoud van dit boek begrijpen doe je slechts door de titels en tussentitels, de korte stukjes, de vele anekdotes en ervaringen, de gedichten en illustraties te degusteren en te verwerken.
Madeleine Janssens legt de hersenpan van de consument / patiënt open en laat je onder de motorkap kijken. Maar ze wijst daarbij niet op onderdelen of mechaniek. Ze laat je eerder het tikken van de kleppen horen en het trillen van de zuigers en de aandrijfriem voelen. Zo leer je te begrijpen hoe de motor werkt en draait. Zo leer je begrijpen waarom mensen kiezen voor producten of diensten; waarom ze hun leven organiseren en beleven zoals ze dat doen; wat omgaat in hun hoofd wanneer ze vaak wit zeggen en zwart doen. Net zoals in het echte leven, draait het lezen van “Consumentengeheimen” in grote mate om perceptie en het opdoen van indrukken. Het boek is verder ook gelardeerd met bladzijden, herkenbaar aan hun zwarte achtergrond, waarin Jan Callebaut heel begrijpelijk de methoden en technieken uitlegt die gebruikt worden om de consument beter te begrijpen.
En wat heeft dat nu allemaal met de farmacie te maken? Een behoorlijk deel van het boek beschrijft hoe mensen omgaan met hun gezondheid, ziekte en medicatie. Van alternatieve geneeskunde over zelfzorg tot kanker en levenseinde, het hele scala komt aan bod. De inzichten die we daaruit kunnen putten, wijzen de weg naar de toekomst. DE patiënt bestaat immers niet, hoezeer ook klassiek wetenschappelijk onderzoek – met strakke inclusie criteria, dubbelblind en gerandomiseerd – dat wil bewijzen. Elk individu reageert anders op zijn ziekte en medicatie. Placebo is een sterk geneesmiddel, wanneer men inziet en aanvaardt dat niet alleen actieve moleculen maar ook de geest het lichaam stuurt.
Dit boek sterkt mij in de overtuiging dat we als apothekers nog dieper zullen moeten leren graven om beter te begrijpen hoe patiënten denken, voelen en beleven wat wij te bieden hebben. Zo kunnen we op termijn ook meer impact hebben op hun motivatie om behandelingen correct te kiezen en te gebruiken. Dan zullen we ook leren begrijpen waarom de ene patiënt het hoofd in het zand steekt wanneer hij/zij ziek is, terwijl de andere onmiddellijk een paardenmiddel wil. We zullen dan ook onze aanpak beter kunnen afstemmen op de motivatie van de patiënt om – al dan niet – therapietrouw te zijn.
“Consumentengeheimen” wijst dus ook - en in het bijzonder - de weg naar “patiëntengeheimen”, die we in de dagelijkse praktijk vaak nog niet ontdekten.
Dirk BROECKX -- 14 februari 2010
Uitgeverij Davidsfonds (2009) ISBN 978-90-5826-675-0
Bestellen of info kan ook via: consumentengeheimen@why5research.com
‹‹‹Back
