---

Een buitenbeentje, zowel inhoudelijk als qua vorm: “Best Strategic Learning Investment 2010” is een e-book dat je gratis op internet kan lezen en downloaden. Het werd gecompileerd door dertien auteurs die met innovatieve farma-marketing bezig zijn en meteen een voorproefje van de manier waarop meer “boeken” gemaakt gaan worden. Het leest niet direct als een roman (het is ook het eerste boek in het Engels dat “de7de” haalt), maar het zit tjokvol innoverende concepten en voorzetten. Slechts 37 “pagina’s” lang, dus een goede tijdsinvestering, wanneer je snel iets wil leren over de manier waarop we kennis gaan delen zowel als over farma-marketing. Hoe “werkt” het boek van de toekomst? Een e-book is geen nieuwigheid meer, hoewel ook voor mij het concept “boek” nog niet helemaal losgeweekt is van het plezier van het voelen en ruiken van druk, papier en inkt. Ik botste er toevallig op bij de voorstudie van de “Prepare for the Future” training en was meteen verkocht. Qua vorm lijkt het een powerpoint presentatie, waarin de dertien auteurs elk een drietal pagina’s voor hun rekening nemen, wat hen verplicht hun boodschap kernachtig te brengen. Elke pagina staat wel vol met hyperlinks, zodat je naar believen kan doorklikken om iets uit te diepen of beter te begrijpen. Elke auteur legt links naar zijn site, blog en social media.

Zo wordt het boek een breedbeeld ordening van ideeën rond farma-marketing, met diverse visies en verfrissende benaderingen die elkaar aanvullen als de stukken van een puzzel, die wel nog verder ineen gepast moet worden. Dat een dergelijk werk gratis beschikbaar wordt gesteld kan vreemd lijken, maar de toegevoegde waarde van de auteurs zit niet zozeer in de kennis die ze vrijelijk delen; via deze weg kunnen ze ook onbelemmerd potentiële klanten en geïnteresseerden bereiken, die hun visie en ideeën concreet willen toepassen. Dit project is meteen ook de kern van een tijdelijke, virtuele groep mensen die reageren, die suggesties, nuanceringen en andere commentaren posten, waardoor de auteurs op hun beurt nieuwe inzichten verwerven. Community and social media at work.

En wat biedt het boek inhoudelijk?
Het begint al met een uitstekend advies van Alvin Tofler (u weet wel: “De Derde Golf” en “Thriving on Chaos”): “The illiterate of the 21st century will not be those who cannot read or write, but those who cannot learn, unlearn, and relearn” (uit: “Rethinking the Future” 1999).
Vermits elkeen dit boek en vooral de links op zijn eigen manier kan lezen, kan iedere lezer er iets anders uithalen. Zelf heb ik minstens vier dingen geleerd (wat op zich al een mooie ROI is voor het lezen van eender welk boek):

Authenticity
Sinds Fons Van Dijck bij de start van de OTC campagne de term “authenticiteit” als belangrijkste toekomstige eigenschap van de apotheker lanceerde, heb ik geworsteld met de concrete invulling van het begrip. Nu begrijp ik dat het eigenlijk staat voor een mengeling van empathie, waarheid, behulpzaamheid en waarschijnlijk nog enkele belendende dingen. Apothekers en farma bedrijven moeten zich inleven in de manier waarop patiënten hun “ziekte en behandeling” (of algemener: hun “probleem en mogelijke oplossingen”) beleven. Eerder dan veel klassiek marktonderzoek en peilingen is “Be the patient” de betere benadering.
Zonder dat ik het me realiseerde zit ik dus met de module “Patient” van P4F er wel heel dichtbij: we moeten inzicht verwerven en onze toegevoegde waarde ijken op wat de patiënt ziet, voelt, wil…, eerder dan ons aanbod te bouwen op wat wij denken en veronderstellen dat de klant of de markt wil.
Ontwikkel voldoende “vrouwelijke” eigenschappen, die volgend decennium een absolute must zullen zijn, ook voor mannen. Een ander fris idee is een gezondheidstijdschrift waarvan het hoofdredacteurschap gedeeld wordt door een arts en een patiënt en waarin beide groepen evenwaardig aan het woord komen.

Social media
In de VS worstelen marketeers momenteel hartstochtelijk met de manier waarop ze moeten omgaan met Twitter, Facebook en andere social media. Patiënten bloggen en twitteren tegen lichtsnelheid over pathologieën en behandelingen, waarbij producten in een oogwenk van “ongelooflijk goed” naar “onverantwoord dat het op de markt is” worden gesmeten.
Het gaat allemaal verschrikkelijk snel (Second Life is inderdaad inmiddels al een kerkhof van avatars) en men ziet minstens evenveel risico’s als mogelijkheden. In de context van DTC (Direct To Consumer, dat tot voor kort alleen als “push reclame” werd bekeken), zijn social media natuurlijk zowat de hoorn des overvloeds voor een marketeer. Je kan er je oor te luisteren leggen en leren van patiënten (authenticiteit, nietwaar?), maar je kan ook actief deelnemen aan de streams en waar nodig informatie of opinies toevoegen. Bij gebrek aan regelgeving en controle lijkt het wel wat op de Far West.
Het staat als een paal boven water dat social media (hoe ze er over vijf of tien jaar ook zullen uitzien) een blijvende impact gaan hebben op de manier waarop patiënten en zorgverstrekkers met elkaar maar vooral met informatie en ervaringen over zorg en medicatie zullen omgaan.

(Digital) Content Curation (*)
Een wat vreemde term voor iets waar we allemaal eigenlijk ongelooflijk nood aan hebben: het evalueren, selecteren, actueel houden en bewaren van digitale informatie. Geprojecteerd op de apotheek wordt dit: op niveau van de apotheker en van de patiënt toegang geven tot overzichtelijke en “authentieke” informatie, die beantwoordt aan de behoeften (kwaliteit, toegankelijkheid, diepgang…) en die permanent “à jour” gehouden wordt.
Op het eerste zicht wordt het kiezen tussen een vrijwillige (Wikipedia-achtige) of professionele (BCFI- / DELPHI-achtige) aanpak. In beide gevallen zullen bedrijven, artsen/specialisten, apothekers en overheid moeten samenwerken om zo compleet en objectief mogelijke informatie te compileren, ter beschikking te stellen en up-to-date te houden. Men zal daarbij moeten aanvaarden dat dergelijke aanpak zich niet beperkt tot strikte EBM (cfr. bijsluiters en BCFI), maar dat ook andere stemmen moeten gehoord worden (patiënten, artsen, apothekers…).

Dream team
Tot slot, voor wie een projectteam wil samenstellen om volgend decennium een nieuw product of een nieuwe dienst te ontwikkelen / succesvol in de markt te brengen, besluit het boek met een origineel recept voor een “dream team”. Vergeet hoe een klassiek marketingteam samengesteld is. Lees volgende zes functies maar eens traag door. Tussen haakjes staat waarvoor de dames en heren verantwoordelijk zullen zijn. Succes!

Pharma’s New Dream Team :
The Innovator (Social Business Design), the Analyzer (Customer Intelligence), the Concierge (Real-time Customer Experience), the Curator (Information as a Product), the Influencer (Social Capital), the Teacher (Visual Learning, Technology and Applications).

(*) Digital curation is the selection, preservation, maintenance, collection and archiving of digital assets.

Dirk Broeckx – 14 maart 2010

---

‹‹‹Back