14/08/2010 - Maak van je Merk een Held (Van der Stichele)
| Iemand die met liefde voor zijn vak spreekt over Geloof en Hoop verdient aandacht. Wie daarenboven pleit voor een retour naar de roots van marketing en reclame verdient ons aller liefde. Helden doen iets waar iedereen op hoopt, maar waarvan niemand gelooft dat iemand het zal doen. Wie dezelfde verwachtingen kan opwekken voor zijn merk en ervoor zorgt dat het deze ook realiseert zit stevig geankerd in het hoofd van de consument. Maak je deze benadering van marketing eigen en “Maak van je Merk een Held”. Wie niet direct thuis is in de wereld van marketing en reclame zegt de naam Guillaume Van der Stichele misschien niet veel. Zijn bureau, “Guillaume Duval”, geniet des te meer bekendheid. Dat België groot prijkt op de wereldkaart van reclamemakers, is ondermeer te danken aan het creatieve werk van de auteur en zijn zakenbroer, André Duval. Helden
Van der Stichele legt een brugje tussen de kracht waarmee het sterke beeld van helden gebrand wordt in de geest van mensen en de manier waarop merken of producten daar een even sterke plaats kunnen veroveren. Je moet wel leren te begrijpen hoe het werkt, bij helden zowel als in de reclame. Helden beschikken over (minstens één) uitzonderlijke kwaliteit. Ze moeten ook een heraut hebben: een “eerste verteller”; iemand die trots is op zijn held en die zijn verhaal de wereld in stuurt. |  |
|
En dat lukt slechts indien het verhaal ook een maatschappelijk belang heeft. Dat zijn meteen de basisingrediënten waarmee het boek opent. Of liever. Het opent met een verhaal over een Hagar cartoon, waarin deze zich beklaagt tegen Robin Hood waarom hij zelf als boef wordt aanzien en Robin Hood een held is, terwijl ze beiden in feite roven en plunderen. Het verschil? Een sterk verhaal en maatschappelijke relevantie.
Robin Hood kon uitzonderlijk goed boogschieten en zette die eigenschap ten dienste van de armen, voor wie hij stal van de rijken. Logisch dat dit verhaal snel uitgroeide tot een legende.
Nelson Mandela onderscheidde zich door een boodschap van verzoening, scherp in contrast met het apartheidsregime.
Van der Stichele legt de onderliggende mechanismen bloot die heldenstatus hebben gegeven aan merken als Nike (stijlvolle sportkledij met de boodschap dat iedereen een atleet kan zijn: “just do it”) of L’Oreal (innoverende cosmeticaconcepten die het gevoel van eigenwaarde bij vrouwen aanspreekt, “want je bent het waard”).
Helden kunnen hun eigen verhaal niet vertellen. Ze hebben anderen nodig die het in hun plaats doen. Het bijzondere aan een held is daarenboven dat het lijkt alsof je hem zelf kent, nog voor je hem ooit hebt ontmoet. Iemand persoonlijk kennen is uiteraard de beste basis van vertrouwen. Voeg daar herkenbaarheid aan toe en je hebt de hefbomen waarmee heldenmerken zichzelf verkopen.
Verhaal, naam, beeld en woorden
Uiteraard is er voor een “heldenverhaal” geen panklaar recept. Potentiële helden blijven slechts “plakken” in de geest van mensen indien ze een aantal attributen hebben dat hun aangrijpend verhaal wortel laat schieten in de geest. Een vlot in de mond en het oor liggende naam. Een sterk herkenbare visuele identiteit: aandacht voor een goed logo maar vooral een sterke algemene “visual” (zoals de swooch van Nike). En de juiste woorden: “Just do it”. Merk op dat elk attribuut op zichzelf de verwachtingen die het merk creëert al kan oproepen in je geest.
“Zot van A” en de rood-witte visual (met enkele straaltjes oranje – aantrekkelijk voor bezoekende Noorderburen?) is voor Antwerpen het levende bewijs hoe een merk snel “held” kan worden. Het vormt een stevige basis voor de beeldvorming over de stad en het platform waarop een waaier van activiteiten wordt gepromoot.
By the way: tik “Zot van A” op Google of Wikipedia en je wordt nu reeds verwezen naar de film van Jan Verheyen die pas in oktober zal uitkomen! Je kan zo al raden welke boost dat aan dat merk gaat geven.
Hoe doen ze het?
Van der Stichele komt na een sterke aanhef in het boek eerder traag op gang. In de eerste hoofdstukken durft hij al eens afdwalen met verhalen en woordspelingen die de aandacht afleiden van de kern van het verhaal. Ook tijdens de analyse van een hele reeks concrete cases (van eigen stal en andere) kleurt hij niet steeds binnen de lijntjes van het concept dat hij net heeft neergezet. Geef niet op, want in de tweede helft van het boek schakelt hij in hogere versnelling. Dan legt hij glashelder en bijzonder openhartig uit hoe aan elk van de attributen die een held nodig kan worden gesleuteld. Je krijgt het gevoel samen met top reclame makers aan de tekentafel of in de brainstorm groep te zitten.
Van der Stichele beschrijft en illustreert strak en systhematisch elk attribuut (verhaal, naam, beeld en woorden) en benoemt ze verder met hun Engelse vakterm:
• Game: welke maatschappelijke opdracht geeft het merk, zijn producten of services zichzelf?
• Name: hoe kies je een vlotte merknaam die goed blijft “plakken” in het collectieve geheugen.
• Fame: hoe ontwikkel je een visual die je held in een oogopslag herkenbaar maakt (bij Robin Hood het groene pluimhoedje).
• Claim: brainstorm naar een “baseline”of slogan, die wervend en inspirerend is, en zet een sterk verhaal onder als basis.
Wat doe je er zelf nu verder mee?
Je kan dit boek vanuit diverse hoeken benaderen.
Als consument krijg je inzicht in een aantal onbewuste mechanismen die je eigen beleving van “heldenmerken” bepalen. Een leuk herkenningsproces dat je confronteert met de realiteit van heldenmerken.
Marketeers en reclamemakers zullen zeker genieten van de openheid waarmee Van der Stichele in zijn potten laat kijken.
De grootste groep potentiële lezers worstelt als verantwoordelijke binnen zijn bedrijf met de manier waarop hij zijn product, dienst of merk in de kijker kan plaatsen. Voor hen bevat dit boek een schat aan nieuwe inzichten.
Wil een merk echt een held zijn, dan moet het net dat beetje extra hebben dat mensen trots maakt het te bezitten of deel uit te maken van de gemeenschap van “volgelingen” en gebruikers. De beleving en “het goed gevoel” is minstens even belangrijk als de technische of praktische eigenschappen van je product of dienst.
Van der Stichele wijst er terecht op dat veel (TV en print) reclamebudgetten weggegooid geld zijn, bij gebrek aan creativiteit of erger nog, bij gebrek aan datgene wat van een merk een held maakt. Hij juicht de komst van het internet toe omdat het de weg opent naar een terugkeer tot de essentie van marketing en reclame. Merken kunnen op het net geen aandacht kopen; ze kunnen die wel verdienen, mits… een goed verhaal.
Internet brengt het hele verkoopsproces weer bijeen. Koper en verkoper komen “one-to-one” terug bij elkaar. De ene om zich te laten verleiden en om zoveel mogelijk waar voor zijn geld te vinden. De andere om zijn product of dienst voldoende aantrekkelijk en “voor zichzelf sprekend” te presenteren. Hoe minder je op internet de verkoper uithangt, hoe meer de koper het wil, op voorwaarde dat je een sterk, herkenbaar en maatschappelijk relevant verhaal hebt.
Die frisse kijk op het reclamevak verdient aandacht, respect en waardering.
Dirk Broeckx – 14 augustus 2010
PS: Guillaume Van der Stichele heeft ook een leuke blog, waarop regelmatig sterke verhalen van sterke helden te zien zijn. Je kan hem er ook vragen stellen…
© 2008 Roularta Books
ISBN 978 90 8679 182 8
www.heldenmerk.be
Voor wie wil ervaren wat een krachtig verhaal is:
http://vimeo.com/7792365
http://www.youtube.com/watch?v=NrQoof1F2cQ&feature=related
‹‹‹Back
