| Design-driven Innovation
Changing the Rules of Competition
by Radically Innovating What Things Mean
Roberto Verganti Hoe kan je echt innoveren? Volstaan R&D en innoverende technologische (of farmaco-therapeutische) doorbraken? Of is er meer? In “Design-driven Innovation” toont Roberto Verganti de weg naar meer fundamentele innovatie, door totaal nieuwe betekenissen te geven aan producten of diensten. Het is geen makkelijk boek om meteen toe te passen in de geneesmiddelen- of gezondheidsector. Daarom probeer ik die link in volgende bespreking al een stukje bloot te leggen. Aan de hand van enkele praktische voorbeelden wordt het duidelijker waar het je heen kan leiden. PS: Roberto Verganti was afgelopen december in Gent één van de keynote speakers op het internationaal congres van de Marketing Stichting. (Verderop staat het verhaal van "Pierrot and the Breathe League" | |  | Moeilijk, maar toch boordevol inspiratie
Dit is geen makkelijk boek voor de doorsnee apotheker of manager van een farma bedrijf. Om te beginnen gaat het niet over design op zich, wel over het managen van het proces van het innoveren bij het ontwerpen van producten. Daarenboven is het zeker geen bondig boek dat snel “to the point” komt. Tenslotte vraagt het een voortdurende denkoefening om de voorbeelden uit de klassieke “design sectoren” waaruit Verganti put, om te buigen naar een bruikbare aanpak wanneer men totaal vernieuwende producten en diensten zou willen ontwikkelen in de sector van “gezondheid en medicatie”. Maar dat is nu precies de manier waarop ik elk boek in deze rubriek van “de7de” lees. Ik bespaar u dus veel rechtstreekse verwijzingen naar de inhoud van het boek en bied eerder een reeks kerngedachten aan. Zo wordt deze bespreking hopelijk een moment om eens na te denken hoe we creatiever – out of the box – zouden kunnen denken en innoveren, in het belang van de patiënt / consument. Wie juist daardoor goesting krijgt, moedig ik aan om het boek vervolgens zelf te lezen en op zijn eigen manier te “verteren”. (NB: wanneer verder in de tekst over “product” wordt gesproken, interpreteer dat dan steeds ruimer, want ik bedoel daarmee ook “service”, “geneesmiddel”, “toebehoren”, enz.) Waarover gaat het eigenlijk?
Een totaal nieuwe betekenis geven in de geest van de gebruiker
Waarom heeft Apple met de iPhone en iPad dit jaar Google van zijn voetstuk kunnen stoten als meest bekend en waardevol merk ter wereld? Zuiver technologisch gezien brengt Steve Jobs zelden écht vernieuwende dingen, want elke technische component van zijn baanbrekende producten bestond in principe afzonderlijk al. Wat hem onderscheidt van zijn concurrenten is de grensverleggende manier waarop hij een nieuwe betekenis geeft aan elk nieuw concept en de uiterst consequente gebruiksvriendelijkheid waardoor hij die nieuwe betekenis een “likeable” plaats geeft in de geest van de gebruiker. Dat laatste is het gevolg van twee componenten: enerzijds een puur, aantrekkelijk (uiterlijk) “design”, anderzijds een totaal vernieuwende (innerlijke) betekenis die de gebruiker echte “meerwaarde” biedt. Verganti wijst erop dat etymologisch gezien het woord “design” afkomstig is van “zin geven”. “Design-driven innovation” wil dus zeggen dat je bij het ontwerpen van een nieuw product een totaal nieuwe betekenis, meerwaarde of doel geeft aan het product. Technologische innovatie, op zich, is uiteraard ook nodig, maar echt innoveren doe je door nieuwe betekenissen te geven aan je product, in de geest van de gebruiker. Daardoor wordt – om op hetzelfde voorbeeld door te gaan – een iPhone méér dan een GSM en zelfs méér dan een “gewone” smartphone. Daardoor wordt een iPad méér dan een laptop of een tablet computer. Daardoor krijgen in beide gevallen deze producten in de geest van de mensen, naast hun technologische of functionele meerwaarde, ook een belangrijke gevoelsmatige meerwaarde. Indien u eigenaar bent van één van beide, stel u dan eens de vraag wat ze voor u betekenen (en indien u geen van beide bezit, tracht het u dan in te beelden). Haast nooit zal je antwoorden met technische of zuiver materiële kenmerken, wel met gevoelsmatige karakteristieken en eigenschappen. Wat creëert een “nieuwe betekenis”?
Je kan een dergelijke “sprong vooruit” in de emotionele betekenis van een product niet bereiken door alleen incrementele verbeteringen aan te brengen aan (bestaande) producten. Het lukt ook niet door met klassiek marktonderzoek, waarbij je de gebruikers vraagt hoe zij denken dat je een product zou kunnen verbeteren. Het lukt alleen door iets uit te vinden dat de consument nodig heeft of zou willen gebruiken en waarvoor hij vandaag in principe nog geen bewuste behoefte voelt. De Nintendo Wii deed dat door gamers niet voorovergebogen over hun computer te doen spelen, maar ze fysisch in het spel te trekken. Swatch deed dat door uurwerken te maken die je, net zoals schoenen of dassen, kan aanpassen bij je veranderende kledingstijl. De Apple iPod deed dat door muziek helemaal draagbaar en overzetbaar te maken. Alessi maakt keukengerij dat niet alleen mooi is, met helle kleuren en een speciale vorm; elk nieuw product geeft ook een specifieke emotionele meerwaarde. Boven op het Alessi waterketeltje zit een vogeltje dat fluit (als een vogeltje) wanneer het water kookt. Je koopt zo’n keteltje dus niet in de eerste plaats omdat je er ’s ochtends water in kan koken voor je thee of koffie, want daar bestaan veel goedkopere en meer eenvoudige modellen voor. Je houdt van het Alessi keteltje omdat water koken een belevenis wordt. Je koopt het voor het vrolijk gevoel wanneer het vogeltje begint te fluiten wanneer je koffie of thee maakt. | Het gebruik van het product krijgt dus plots een heel andere betekenis, dat zijn functioneel doel ver overstijgt. Wat ben je daar nu mee voor een geneesmiddel?
Patiënt mevr. P. komt de apotheek binnen met een herhaalvoorschrift. “Dit Nieuw geneesmiddel voegt 10 jaar toe aan mijn leven. Ik kan terug lachen en voel me terug goed”. De betekenis van haar geneesmiddel overstijgt radicaal de farmaco-therapeutische werking en het feit dat ze een innoverende actieve molecule slikt. De vraag die we ons dus moeten stellen is: wat is de echte betekenis van de vernieuwing die we bieden, niet voor ons zelf (als “farmacotherapeuten”), maar voor de patiënt. Research naar nieuwe molecules is uiteraard nodig (technologische vooruitgang is in alle genoemde voorbeelden ook aanwezig), maar de echte meerwaarde voor de patiënt ligt elders, in de vernieuwende betekenis die het geneesmiddel krijgt. Daarmee verschuif je het paradigma van de innovatie van het technische vlak of van de incrementele innovatie, naar het domein van de radicale vernieuwing door nieuwe betekenissen te creëren in de geest van de patiënten. Lees hiernaast het verhaal van Pierrot eens. Een geneesmiddel is meer dan een “wetenschappelijk bewezen werkzaam, veilig en kosten-effectief” product. Het is een middel om gezondheid te produceren. Het is een oplossing voor het probleem van de patiënt. Die moet helemaal “mee zijn” en achter zijn behandeling staan, wil men er een goed resultaat mee halen, zeker bij chronische behandelingen. Naast de best mogelijke actieve bestanddelen, is de “beleving” en dus de betekenis van het product in de ogen van de patiënt een essentiële (maar vaak onderschatte) component om tot een goed therapeutisch resultaat te komen. | | | Pierrot en de “Breathe League”
Pierrot (14 jaar) heeft astma. Zijn puffer gebruiken is een belevenis geworden. Hij gebruikt hem terwijl hij naar zijn smartphone kijkt, want dan “ziet” hij – met een kleurrijke interface – hoe diep hij kan in- en uitademen. Na het puffen verschijnt zijn score, want hij maakt deel uit van een lokaal (virtueel) “Breathe League” team. Samen met 5 leeftijdgenootjes met astma (waarvan hij alleen de nicknames en tags kent, niet hun echte namen), vormt hij een ploeg in de regionale Breathe League. Dat is competitie waarbij de ploegen van telkens vijf jonge astma patiëntjes samen trachten de beste scores neer te zetten. Ze krijgen punten voor de peakflows die ze halen en voor de regelmaat van gebruik van hun puffers. De ploeg van Pierrot staat voorlopig nog vierde in de League, maar de verschillen zijn heel klein, dus misschien lukt het tegen volgende week om opnieuw in de top drie te geraken. Achter de schermen
Op de puffer van Pierrot staat een spacer, die meteen ook een eenvoudige peakflowmeter is. Er zit een stukje (eigenlijk eenvoudige) elektronica in, die een aantal nieuwe functies aan de puffer toegevoegt. Wanneer men bij elk gebruik driemaal diep in- en uit te ademt, wordt elektronisch de dosis toegediend (tijdens de derde inademing); voordien heeft het toestel al een meting gedaan die een beeld geeft van de ademcapaciteit van de patiënt. Via Bluetooth stuurt de puffer de resultaten naar een app op de smartphone van Pierrot. Het in- en uitademen wordt heel leuk visueel voorgesteld, waardoor hij de luchtstroom in kleuren “ziet”. De eindmeting wordt automatisch door de app doorgezonden naar de server (in the cloud) van de lokale patiëntenvereniging. Die organiseert de Breathe League. Dat initiatief verbindt de jongeren meteen virtueel met elkaar. Die community geeft een dynamiek om te motiveren tot een zeer hoge therapietrouw. Vermits de ouders van Pierrot toestemming hebben gegeven, krijgt de huisarts een seintje wanneer Pierrot plots minder goed zou gaan presteren. Dat gebeurt wel niet zo vaak, want de positieve druk van de ploeggeest zorgt er meestal voor dat hij goed scoort. Maar als het nodig is kan de arts meteen bijspringen. We schrijven 2015, of zo ;-) ? | | Goede “vertalers” vinden, luisteren en visie ontwikkelen
Verganti’s “Design-driven Innovaton” beschrijft hoe je die nieuwe betekenissen kan vinden. Het begint met het vinden van goede “vertalers”. Dat zijn mensen die alle maatschappelijke trends volgen en dus gevoelig zijn voor wat leeft bij de mensen. Door goed te luisteren en intensief samen te werken met hen, leer je bestaande en nieuwe betekenissen te ontdekken.(Voor P4F kon ik zo rekenen op een tiental trendwatchers, die de weg wezen naar de toekomst van de apotheker door zijn “betekenis” voor de patiënt en de samenleving voor mij en de deelnemers duidelijk te maken). Dat veronderstelt wel dat je moet leren “luisteren”, want de meest waardevolle “vertalers” zijn mensen die buiten jouw sector staan. Je moet dus hun inzichten kunnen plaatsen in de context waarin je zelf werkt. Vervolgens moet je uit al die input je eigen visie ontwikkelen. Nieuwe betekenissen worden niet zomaar in je schoot geworpen! Als manager moet je het proces van vertalers zoeken, luisteren en een nieuwe visie ontwikkelen op een innoverend product uiteraard ondersteunen. Je doet dat vaak niet alleen, maar met een klein team binnen het bedrijf. Daarover gaat het tweede deel van het boek. Nogmaals: het is geen makkelijk boek, maar mij heeft het alleszins nieuwe inzichten gegeven. De moeite waard dus. Dirk Broeckx – 14 mei 2011
Design-driven Innovation
Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean
Roberto Verganti
ISBN 978-1-4221-2482-6
©Harvard Business School Publishing Corporation
|
